แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไรในสมรภูมิออนไลน์ยุคโควิด

การแพร่ของเชื้อไวรัสโควิด-19 ทำเอาหลายธุรกิจได้รับผลกระทบไปทั่วโลก ร้ายแรงจนถึงขั้นต้องหยุดชะงัก เนื่องจากไม่มีกำลังซื้อ รายได้หดหาย เต็มไปด้วยรายจ่ายและการเลิกจ้างพนักงาน วนลูปกลับมาเป็นเรื่องกำลังซื้อถดถอยไม่รู้จบสิ้น ท่ามกลางคำถามที่ว่า สถานการณ์ของโควิด-19 จะคลี่คลายลงเมื่อใด แล้วเราควรปรับตัวอย่างไรดี

มาดูเรื่องนี้กันก่อน

“Lin Qingxuan” เป็นแบรนด์เครื่องสำอางจากจีนที่มีแนวคิดน่าสนใจในการพลิกสถานการณ์ที่ต้องปรับตัวและเอาตัวรอดให้ได้ แบรนด์นี้ก่อตั้งมาไม่นานนัก ตั้งแต่ปี 2013 ปัจจุบันมีหน้าร้านกว่า 300 สาขา มีพนักงานกว่า 2,000 คน ธุรกิจแบบนี้ในไทยอาจจะมองว่าใหญ่โต ขยายกิจการได้ดี แต่สำหรับที่มังกรจีนแล้ว Lin Qingxuan ยังถือว่าเป็นธุรกิจขนาดเล็ก 

ในปี 2016 Lin Qingxuan พยายามจะทรานส์ฟอร์มธุรกิจไปสู่ออนไลน์ แต่ไม่ประสบผลสำเร็จ จนกระทั่งเกิดวิกฤตโควิด-19 ที่ได้ส่งผลกระทบไปทุกองศา ทั้งความต้องการของตลาด กำลังซื้อของผู้บริโภคที่หดตัวลงอย่างรวดเร็วจน Lin qingxuan ต้องปิดสาขาลงกว่าครึ่ง และที่สำคัญยอดขายลดลงกว่า 90%

Lin Qingxuan จึงเริ่มพลิกเกมใหม่ในเกมของการสร้างแบรนด์ โดยผู้บริหารได้เข้ามาพูดคุยกับพนักงาน แต่หลีกเลี่ยงที่จะไม่พูดถึงปัญหา โควิด-19 ที่ Lin qingxuan กำลังได้รับผลกระทบอยู่ในขณะนี้ เพราะไม่อยากให้พนักงานรู้สึกหดหู่และท้อ แต่กลับปลุกใจพนักงานด้วยการพูดถึงความสำเร็จที่ Lin Qingxuan เคยทำได้ในอดีต ยิ่งเฉพาะเมื่อช่วงตรุษจีนเคยทำยอดขายได้ถึง 1,000 ล้านชิ้นมาแล้ว!!

ต่อมาผู้บริหารก็ได้เชิญชวนพนักงานให้ร่วมฟันฝ่าวิกฤตครั้งนี้ไปด้วยกัน ด้วยการเปลี่ยนรูปแบบการทำงานแบบเดิม ๆ พร้อมกับมองหาโอกาสในการ transformation แบบถาวร เพื่อพาองค์กรเดินทางสู่เส้นทางใหม่ โดยไม่ยึดติดกับการขายของผ่านหน้าร้านอีกต่อไป

จนที่สุดผู้บริหาร Lin Qingxuan ก็เจอพาร์ตเนอร์รายใหม่ พร้อมกับลงทุนครั้งใหญ่กับแพลตฟอร์มออนไลน์ “DingTalk” ของ Alibaba และ TaoBao เพื่อสร้าง online engagement กับกลุ่มลูกค้าผ่านการโปรโมตคูปองสินค้า 

ขณะเดียวกัน ก็ส่งพนักงานขายหน้าร้าน (shopping advisor) ไปเรียนรู้วิธีการพูด และการให้บริการผ่านช่องทางออนไลน์ เพราะผู้บริหารของเขาเชื่อว่าการทำธุรกิจออนไลน์ไม่จำเป็นต้องใช้คนดังมาช่วยโปรโมตสินค้า เพราะสินค้าทุกชิ้นไม่มีใครรู้ดีไปกว่าพนักงานขายหน้าร้านของเขาเอง การสอนให้พนักงานฝึกพูดหน้ากล้องอย่างหนัก พร้อมกับจำลองสถานการณ์โดยให้ลูกค้ามาร่วม ฝึกด้วย ซึ่งถือเป็นเรื่องใหม่และท้าทายพนักงานทุกคนมาก เพราะการพูดหน้ากล้องไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับทุกคน 

แต่ผลลัพธ์ที่ได้หลังเปิดแคมเปญวันแรก ด้วยการไลฟ์สตรีมมิ่งในเวลาเพียง 2 ชั่วโมง ปรากฏว่าพนักงานสามารถขายสินค้าชื่อ Camelia Oil ได้กว่า 4 แสนชิ้น เทียบเท่ากับยอดจำหน่ายหน้าร้านถึง 4 สาขารวมกัน และยังไม่รวมสินค้าอื่น ๆ อีกมากมาย

ทั้งหมดนี้ กลายเป็นการพลิกสถานการณ์ภายใต้ข้อจำกัดที่ได้ผลทรงพลังที่สุดอันเกิดจากการร่วมมือร่วมใจของทุกฝ่ายในบริษัทนั่นเอง 

ในธุรกิจของ Lin Qingxuan ได้ใช้กลยุทธ์ Reframe องค์กรและธุรกิจใหม่ โดยไม่ได้มองในแง่ของการแก้ปัญหาเพียงอย่างเดียว แต่มองไปถึงการ Transformation สู่ Digital อย่างถาวรและสมบูรณ์แบบ

การได้เห็นห้างสรรพสินค้ารายใหญ่อย่างโรบินสัน เปิดช่องทางไลฟ์สดให้พนักงานขายของผ่านทางออนไลน์ แล้วรู้สึกว่าน่าสนใจมาก เพราะเป็นที่รู้กันว่าตอนนี้ห้างสรรพสินค้าถูกปิด มีของแต่ก็ขายไม่ได้ ขณะที่พนักงานก็รอคอยอย่างมีความหวังว่าจะได้กลับมาทำงานขาย แต่ยังไม่รู้ว่าเมื่อไร ทำให้ผู้บริหารของโรบินสัน ตัดสินใจปรับตัวในการขายของเสียใหม่เพื่อจะปูพรมไปสู่การเป็น ออมนิแชนแนล ดีพาร์ทเม้นท์ สโตร์ ที่สมบูรณ์แบบในอนาคต

ปัจจุบัน โรบินสันมีบริการช้อปปิงสินค้าในช่วงล็อกดาวน์ที่มีการปิดห้างสรรพสินค้า โจทย์ใหญ่ คือ “อยู่ที่ไหน ก็ช้อปได้” เพราะลูกค้าอยู่บ้านกันมากในตอนนี้ จนเป็นที่มาของการพัฒนาและเพิ่มศักยภาพ บริการสั่งสินค้า ทั้งโรบินสันออนไลน์ (Robinson Online) โรบินสัน แชทแอนด์ช้อป (Robinson Chat &Shop) โรบินสัน คอลแอนด์ช้อป (Robinson Call & Shop) และอีก 1 บริการรับสินค้า โรบินสัน ไดร์ฟ ทรู (Robinson Drive Thru) พร้อมเลี่ยงการสัมผัสด้วยบริการชำระเงินแบบแคชเลส (Cash Less) ผ่านบัตรเครดิต หรือโอนเงิน

โดยช่องทางออนไลน์มีการตอบรับที่ดี ทั้ง “Robinson Online” ช้อปสินค้าทุกแบรนด์ทุกหมวดหมู่ได้ทุกที่ตลอด 24 ชั่วโมง ผ่าน www.robinson.co.th ซึ่งเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ยอดการช้อปและจำนวนนักช้อปที่เข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้นกว่า 100% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อนทั้งยังพบว่านักช้อปในต่างจังหวัดมีอัตราที่เพิ่มสูงขึ้น

ล่าสุด กับการเปิดไลฟ์สดขายของผ่าน Facebook Fanpage ของห้างสรรพสินค้าโรบินสัน โดยทางห้างจะให้พนักงานประจำอยู่เคาน์เตอร์แบรนด์ต่างๆ อยู่แล้ว มีทักษะในการพูดการขาย มาไลฟ์ขายสินค้าสลับผลัดเปลี่ยนกันไปในแต่ละประเภทสินค้า โดยแต่ละวันจะมีการไลฟ์สดขายของ 6 รอบด้วยกัน เริ่มตั้งแต่วันที่ 10 เมษายนที่ผ่านมา โดยโรบินสันแต่ละสาขาก็จะมีการไลฟ์สดขายของผ่าน Facebook Fanpage สาขาของตัวเอง ทั้ง 51 สาขา

ส่วนพนักงานแผนกอื่นก็จะทำหน้าที่ ช่วย CF หรือคอนเฟิร์มสินค้า ตอบแชทไลน์แอดผ่านทาง LINE@ROBINSON ช่วยกันแพ็กสินค้า และส่งสินค้า โดยเป็นการร่วมแรงกันจากพนักงานทั้งส่วนกลางและสาขาส่งมา เพื่อทำหน้าที่ “Robinson Chat & Shop” ผู้ช่วยช้อปส่วนตัว โดยในเดือน มี.ค. ที่ผ่านมา ช่องทางนี้มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 430% จำนวนการซื้อขาย (Transaction) เพิ่มขึ้น 650% และมีนักช้อปที่เข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้น 335% เทียบช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา

กลุ่มสินค้าที่ได้รับความนิยม 3 อันดับแรก ได้แก่กลุ่มสินค้าเครื่องใช้ ของตกแต่ง และทำความสะอาดบ้าน (Home & Living) กลุ่มสินค้าแม่และเด็ก และของเล่น (Mom & Kids & Toy) และกลุ่มสินค้าสุขภาพและความงาม (Health & Beauty)

SOURCE : Southeast Asia Center

hemm team
hemm team

• The magazine for Sharp Living, Travel Design and Lifestyle for men •